一张证件照的业务想象空间有多大？
对楼下打印店的老板而言，这是一块背景布、一台相机就能解决的事情。从顾客进门，到拿着照片离开，时间不会超过10分钟，客单价在30元上下。结果呢？不少人站在打印店门口，看着自己迷之丑陋的证件照，流下了悔恨的泪水。
对想把证件照拍出“花”的人而言，事情就复杂了。2010年，毕业于计算机专业的周扬在复旦大学旁边开了一家提供精致证件照的照相馆天真蓝。在天真蓝，拍证件照不是一件容易的事儿，至少需要经过预约、到店、造型、拍摄、选片、修片6个步骤，总时长超过1小时。
周扬不止一次在媒体的采访中提到，自己最初想要成立天真蓝，就是因为“证件照不好看”成了大部分人的痛点。在此之前，市面上几乎没有系统化的证件照拍摄门店。天真蓝成立一年后，2011年，浙江杭州，杭州缦图摄影有限公司成立，旗下品牌海马体照相馆也做起了证件照的生意。
从证件照出发，以天真蓝和海马体为代表的新型照相馆们，正在试图重塑传统的照相模式。
把证件照拍得好看
在创立天真蓝照相馆之前，周扬在一家连锁冲印店工作了两年。在周扬的印象里，自己几乎每天都会听到顾客抱怨自己的证件照不好看。作为一种功能性照片，证件照往往带有明确的拍摄目的和使用场景，比如升学、考试、工作等。对证件照而言，“能用”往往是比“好看”更加重要的属性。
想要拍出一张令人满意的证件照，并不简单。传统影楼的业务以婚纱写真为主，单独提供证件照拍摄的影楼工作室不多，很多时候，兼营打印业务的图文公司成了大部分人拍摄证件照的地点。中国人像摄影协会发表的《2017中国人像摄影行业发展报告》显示，人像摄影行业可以细分为婚纱摄影类、儿童摄影类、综合摄影类、产品制作类、影像服务类。行业经营单位达41.6万家，其中，婚纱摄影类占比34.8%，包含证件照摄影在内的综合摄影类占比仅13%。
为了把照片拍得好看，在天真蓝和海马体，整个拍照流程分为化妆、摄影、后期三个主要的部分。用户在网上预约拍照时间和门店之后，再到店拍摄。正式拍摄之前，化妆师会根据用户的需求选择不同的拍摄服装和妆发。拍摄完成之后，照片会经过后期统一修图处理，然后才返给用户。有人形容天真蓝和海马体的做法是在摄影之外，往前多走了一步（化妆），又往后多走了一步（修图）。
和传统照相馆相比，除了拍照流程，天真蓝和海马体的定价也略显高昂。经过几轮价格调整，目前，天真蓝拍摄一次证件照的价格为180元，海马体的价格为159元。周扬在媒体的采访中透露，仅2014年，天真蓝就接待了4万多名前来拍摄证件照的客人。
天真蓝的用户画像显示，80%的用户为女性，70%的用户年龄在18岁至30岁，客单价在300元左右，覆盖了一二线城市的年轻消费者。天真蓝的业务逻辑也是围绕这些用户的生活，挖掘新的场景，拉长用户的生命周期。
上海财经大学的学者程宇清在《基于实践视角下的蓝海战略分析》一文中指出，以天真蓝为代表的个人定制照相馆，开辟了一个全新的市场空间。蓝海战略提出，要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间。
成立至今，天真蓝已经拥有了至少40家门店，覆盖了全国20余座城市，服务的客户超过100万人次。海马体照相馆的数据更加亮眼：覆盖了57座城市，在全国有近200家直营门店，累计服务人数超过400万。
“化妆1小时，拍照10分钟”
和拍照过程的标准化不同，对“美”的定义，不同人有不同的判断标准。
周扬介绍道，对于证件照，顾客普遍的要求是“拍得好看又像自己”。因此在修图的环节，天真蓝的标准是只修改肌肉，不动客人的骨骼形状。海马体的摄影师在拍完照之后则需要照片上传到云端，摄影师在网站上统一处理之后再返回门店。
摄影师彭渤在互联网上分享了关于人像修图的心得：首先，脸型类型不能改变，比如不能把方形脸改成三角形脸，这样会造成人的气质发生很大的变化；其次，脸型和五官要对称，所以在后期的时候要把歪的嘴、眼、眉以及脸型尽量矫正到正常的水平。
但对部分用户而言，海马体和天真蓝的证件照美则美矣，最大的问题就是不像自己。浙江广播电视集团民生休闲频道推出的民生新闻节目《1818 黄金眼》曾经报道了这样一个案例：冯先生和家人一起去杭州海马体照相馆拍照，没想到“修图修得太过分”，原本红光满面的岳父被修得白白净净，“就像关公变成了刘备”。冯先生的妻子表示，虽然照片上的人看起来更年轻，但自己更希望照片能传递出来的感觉是“真实”。
同样觉得海马体拍照不够“真实”的，还有李岚。2018年5月，因为工作需要，李岚在海马体拍了一组职业照和证件照。第一次看到修完图的证件照，李岚很不满意：“P图特别不仔细，我的诉求是不要失真，但我当时脸上长痘痘了，要P掉痘痘。”结果，不光痘痘没有去掉，原本长了一张圆脸的李岚也被修成了典型的瓜子脸。“总之就像美图秀秀一键美颜，但还没美图秀秀好。”
二次修图完成后，李岚如愿去掉了脸上的痘痘，但还是觉得不像自己。有朋友在一本书里面用到了李岚的证件照，另一位好友看到之后，表示完全认不出来这是本人。“丑得我妈都不认识我。”李兰表示，自己更适合挑眉，但是海马体的化妆师给自己画了粗粗的平眉，和自己的气质十分不搭。李岚吐槽道，自己至今都没有用过这张照片。
“大四的时候女朋友室友一共六人去了，回来之后基本上六个人的照片都一样。”有网友在知乎上如此吐槽海马体。还有网友表示，自己在天真蓝拍的签证照片，后来因为修图太狠，签证官觉得不是本人，签证也被拒了。
作为一名理工男，汪亮在海马体拍了结婚登记照，在天真蓝拍了轻婚纱。算上之前拍证件照的经历，汪亮对海马体和天真蓝的“套路”驾轻就熟。“化妆1小时，拍照10分钟，修图半小时。”汪亮吐槽道，照片好看与否，很大程度上都和后期修图水平有关。至于钱花得值不值，更多的评价标准则来自于服务态度。
不只是证件照
5月28日晚上，海马体照相馆微信公众号更新了一篇名为《毕业季，和你告别和告白都需要勇气》的文章，宣布推出了新的限定主题照：“小时光”毕业照。为了符合新的主题，店内会提供新的妆发搭配，包括学位服、学士帽、学院风的短裙、衬衫等。
无独有偶，10分钟后，天真蓝的微信公众号也更新了，并推出了新的“复古儿童照”主题。很明显，这是一个为了即将到来的儿童节准备的活动。小朋友可以在家长的带领下，在天真蓝照相馆拍摄上个世纪影楼风格的主题照片。
和海马体一直持续到8月底的活动时长不同，天真蓝的“复古儿童照”只持续到7月31日。没有谁的毕业季会持续三个月，也没有小朋友能过两个月的儿童节。这并不是海马体和天真蓝第一次推出限定主题照，为了“掏空”消费者的钱包，商家从来不缺乏想象力。
天真蓝开发了一系列非功能性的产品，可以叠加拍摄。比如拍摄结婚证照片的同时，可以加拍一些亲密的合影；拍摄老人肖像照时，加拍家庭写真等等，对顾客来说，不需要额外的妆发造型，也节约了时间。海马体照相馆也成功孵化出了“全年主打”和“限时记忆”两条产品线。全年主打包括证件照、签证照、结婚登记证、职业形象照等多种形象展示型的照片；限时记忆则包括圣诞照、新年照等系列。
“早期大家的限定主题更像是促销，因为产品上的东西不多。后来就会通过造型、颜色这些设计，让限定款不太一样。”成都大梦摄影工作室创始人、独立摄影师单思璇解释道：“限定款其实有两个依据：一个是节假日，还有一个是跟营销节点有关系的。比如说天真蓝之前出了一个‘芳华’系列，就是跟电影有关系的。”关于“芳华”系列，还有一个插曲：电影《芳华》原定2017年10月上映，天真蓝最初推出的“芳华照”也为10月限定。但最终，电影12月才成功上映，天真蓝也在电影上映的前一天重新上线“芳华照”系列，并成为一个固定拍摄产品，保留至今。
2018年6月23日，综艺节目《创造101》收官，同一天，大梦摄影推出同款轻写真。写真的服装选用了在《创造101》中出镜率颇高的白色T恤，妆发也更加清新、甜美。单思璇没有透露具体的拍摄单量，只是表示人数“没有想象的那么多”。究其原因，单思璇觉得是因为系列推出的时间太晚了，决赛过后，综艺的热度就已经消失了，很少有人会再关注相关的东西。
除了拓展拍照产品线，天真蓝和海马体还布局了更多衍生业务。作为预约式拍摄的补充，2015年，天真蓝成立子品牌“方快”，专注15分钟即拍即用的快照服务，强调便捷性，价格也只有天真蓝的1/4～1/3。据介绍，“方快”已在全国7个城市开店35家，为20多万人提供过证件快照服务。海马体照相馆的母公司杭州缦图摄影有限公司则成立了缦图摄影、HIMOBUSINESS、缦图云端、缦图莱思美院等8大品牌，业务都和摄影相关或者是摄影业务的延伸。
一家网红照相馆的消亡
从拍照业务上讲，从证件照到限定照，大梦摄影和天真蓝、海马体的产品线几乎完全重合。
2015年成立后，大梦摄影证件照的价格为180元。“我们会有一些优惠，比如发朋友圈，会有返现；两人同行、三人同行，也会有折扣，所以客单均价在150元左右。”单思璇介绍道，相对于其他业务而言，证件照的复购率和客单价都相对较低，必须得不断吸收新用户。“如果你的体量很小，要实现盈利，其实是比较难的。所以我当时也比较认可去成立一个更大的品牌，或者在更大的平台上去推广它。”
意识到可能存在的天花板之后，当有投资人找到单思璇的时候，单思璇很乐意地就接受了对方的建议。2017年1月，单思璇带着核心团队离开成都，前往杭州搭建新的影服务品牌“一木各”。在巅峰时期，单思璇和团队成员3个月内在成都、杭州及周边地区开了6家门店。
资方的介入，也给大梦带来了一些意想不到的影响。首当其冲的就是，投资方希望大梦摄影能调低价格，降到99元。“投资人想做成连锁，像海马体那样。他们需要网撒得更宽一些，能过吸引到更多的用户。”但在单思璇看来，降低价格其实是对老客户的不尊重。同时，在某种程度上，受低价吸引的顾客，也不是品牌的目标用户。
同一时期，在市面上提供类似摄影业务的照相馆也越来越多，包括较为知名的“立志于做摄影界的ZARA”的脸孔照相馆，小象馆等等。据天眼查的数据显示，至少有28家公司在企业信息中加入了“最美证件照”的标签。
降价只是开始，时间越久，单思璇发现和投资人之间存在差异的地方越来越多。2017年8月，单思璇和团队回到了成都。
“从我自己在这个行业的判断来说，市场几年前就已经饱和了，而且整个行业并没有什么强大的技术壁垒。”单思璇分析道，技术和业务上，大家差距不大，规模化在某种程度上决定了照相馆们最终的走向。为了拍证件照，走10公里、20公里找一家固定的店的人还是少数，因此门店的数量就十分重要。
到现在，整个行业已经发展到“抢地盘”的阶段了。海马体和天真蓝抢占了各大城市核心商业区的位置，坐拥高租金和高人流量，这背后需要强大的资金和人力支持。对大梦摄影这样小体量的公司而言，自己是不具备竞争优势的。“对团队的未来，我是不乐观的。”单思璇补充道。
5月23日，DreamPlus大梦的微信公众号发表了一篇名为《再见不是不再见》的文章，宣告了这个在成都小有名气的网红照相馆的“死亡”。
再回忆起曾经的创业过程，单思璇觉得大梦摄影曾经也有机会成为“天真蓝”或者“海马体”。但遗憾的是，这也只是“大梦一场”。
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